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理性回歸:“618”大促開啟全民直播 精細化運營時代來臨

來源:成都商報 2020-06-18 03:53   http://www.560794.live/

不再是試點、嘗鮮、體驗,大眾不得不承認的是,2020年直播電商已正式崛起成為一支不可小覷的力量。

也正是今年,人們印象里的“直播帶貨”標簽不斷被刷新顛覆。直播不再局限于傳統零售電商直播帶貨,從教育、新聞、健身乃至汽車、房產、家裝,直播逐漸成為每個行業都不能忽視的重要消費場景。

主播憑借對商品理解的專業性,以極具個人風格的語言和互動,讓傳統電商人、貨、場三要素被重構,顛覆傳統電商的人找貨模式,曾經的傳統導購員,正在以直播的形式回歸商業本質,重現店鋪的原始形態。

撕掉標簽

明星、CEO走進直播間

重構消費版圖

早在4年前的 2016年,電商直播風口已在互聯網圈吹熱,彼時淘寶也開始深耕內容升級,推出淘寶直播,此后各大頭部電商相繼入局,移動互聯網被直播染紅半邊天,直播進入千博大戰時代,各種平臺超過400家。

但沒人想到的是,歷經四年,電商直播才在全國遍地開花。直播開始向“上”走,一線白領青年既能在直播間看到“下凡”的明星,也能看到親自下場帶貨的CEO。令人意外的是,奢侈品牌Gucci也入駐了抖音,6天便吸粉37.3萬。而現在在家躺著也能逛宜家,今年3月宜家中國區CEO上陣直播,3小時就漲粉15萬。

這不是第一個來到淘寶直播間的品牌高管,從歐萊雅、玫珂菲、聯合利華到美寶蓮,各路國際大牌、新銳品牌的總裁都親自上陣開播帶貨。有數據顯示,高管開播效果顯著,給店鋪帶來的粉絲和成交平均能增長3倍以上。

直播也滲透到了田間地頭,全民抗疫期間,從2月開始,在淘寶、京東、拼多多上都開辟了縣長帶貨頻道,截至3月初,有130名縣長走進淘寶直播間;100多位市長、縣長在拼多多直播間帶貨。

“縣長帶貨”一度成為一個醒目賣點,湖北一位市長直播半個小時,賣出3萬斤大米,新疆一位縣長直播3小時,促成11萬元交易額。

電商直播交鋒

從“京里拼”到“快里抖”

不同以往電商大促,今年抖音、快手從配角位置快速上位。有業界評論,“快抖”這兩個新勢力正在對“京拼”這兩個傳統電商巨頭發起挑戰。短視頻平臺快手、抖音,電商平臺阿里巴巴正在因更早的推進電商直播而受益,成為當下電商直播的三大新勢力。

薇婭、李佳琦和辛巴等現象級人物的出現表明,電商直播已經走上了發展的快車軌道,成為了當下最為流行的賣貨方式。根據預測,2020年之后中國直播電商將是一個萬億市場。相對來說,電商直播的用戶更年輕、更閑暇、更下沉也更能買。

但與此同時,業界也擔憂,與剛剛起步時的一片藍海相比,直播本身也開始有了一些紅?;嫩E象。除了主播規模日益龐大之外,伴隨平臺級玩家的增加、MCN的大肆侵入以及傳統企業將直播視為數字化變革的重要一役,越來越多的玩家開始瓜分原本有限的注意力資源。

在此背景下,行業亂象增多,糾紛刷單等現象頻頻見于報端新聞。

火爆背后

直播帶貨進入精細化運營時代

事實上,圍繞直播的競爭正逐步進入深水區。廣告主和觀察者們對眼下直播發展的疑慮并非空穴來風。直播在度過不短的蜜月期后開始步入重新省思的階段,部分廣告主用自己的親身經歷告誡同行別趟渾水,在光鮮亮麗的表象之下獲得的反饋可能不如預期;一些商家也開始思考在直播間中低價促銷是否有損品牌形象,類似這種“低價格+強刺激”的模式是否真的對于企業長期發展有所助益?

粉絲混合真假難辨、刷單套餐五花八門,如今,隨著MCN機構數量的暴增、網紅經濟逐漸發展,商家對“帶貨主播”的能力要求愈高的情況下,主播間的競爭也顯得愈發激烈。

近期包括紅星新聞、每日經濟在內的多家媒體不斷曝光直播刷單鏈條,每月會費千元便能使用的機器刷單軟件,評論、點贊、關注、買單一應俱全。也不乏“1288贊+88條真人評論+10萬播放=30元”真假粉絲混合套餐。

不僅是真假粉絲刷單現象,高居不下的退貨率也似乎成為了直播行業的潛規則。有電商行業人士認為,帶貨直播的給予消費者的購買決策時間很短,這里面包含了消費者的沖動消費在內,事后覺得并不需要就會形成退貨。

根據《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題,僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權投訴,維權率過低更會滋長假貨漫延。

行百里者半九十,這句話同樣適用于如火如荼的直播賽道。無論是品牌方對直播現狀的不滿,還是直播行業本身的悄然變化,兩個因素事實上都是寄期望于行業進入良性軌道。

今年兩會期間,全國人大代表、國家開發投資集團有限公司首席科學家岳國君表示,建議有關部門細化對直播帶貨的監管措施,將直播帶貨納入市場監管正軌。建立統一的直播帶貨違法舉報及維權平臺,將直播帶貨置于全民有效監管之下。

記者注意到,近日中商聯媒體購物專業委員會將牽頭起草行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準。這也意味著首部全國性直播電商標準不久后將出臺,以此讓“直播帶貨”有規可循。

紅星新聞記者 龐健 楊程

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